Nos últimos anos, a Coreia do Sul deixou de ser apenas um ponto no mapa asiático para se transformar em uma potência cultural global. O termo soft power, criado pelo cientista político Joseph Nye (2004), nunca fez tanto sentido quando aplicado à cultura coreana. De maneira planejada, mas também orgânica, o país construiu um verdadeiro império simbólico, exportando não só entretenimento, mas também estilo de vida, padrões de beleza e desejo de consumo.
O K-pop é talvez o rosto mais visível desse movimento. Bandas como BTS e BLACKPINK ultrapassaram a barreira da música para se tornarem fenômenos de moda, marketing e comportamento. De acordo com o Business of Fashion (2023), o engajamento desses grupos com marcas de luxo aumentou em mais de 30% o alcance das campanhas globais. Seus videoclipes funcionam como vitrines internacionais: do figurino à maquiagem, passando por cenários luxuosos que evocam uma modernidade aspiracional. É nessa ponte que as marcas de luxo encontram terreno fértil. Chanel, Dior, Louis Vuitton e Gucci, por exemplo, disputam o título de “marca favorita” dos idols, transformando-os em embaixadores globais e aproximando o consumo de luxo das novas gerações.
Esse casamento entre cultura pop e luxo funciona como um ciclo. O idol usa determinada peça em um videoclipe; os fãs, conectados em tempo real pelas redes sociais, transformam aquele item em objeto de desejo. Com isso, a marca ganha um alcance inestimável em mercados onde antes sua presença era tímida. O fandom, como aponta Sun Jung em seu livro K-pop Idols: Popular Culture and the Emergence of the Korean Wave (2011), tornou-se uma força coletiva capaz de esgotar estoques de produtos em minutos.
No entanto, é possível observar como a influência coreana vai além da música. Os K-dramas, com suas narrativas envolventes e estéticas sofisticadas, também se tornaram vitrines para grifes internacionais. Séries como Crash Landing on You e Penthouse apresentam um universo glamouroso que mistura romance, intriga e figurinos impecáveis. Segundo relatório da Korean Foundation for International Cultural Exchange (KOFICE, 2022), os dramas coreanos foram responsáveis por um aumento de 23% nas buscas por marcas de luxo citadas ou usadas em cena. O resultado: um público global que não apenas se emociona com as histórias, mas também incorpora roupas, cosméticos e até hábitos de consumo apresentados na tela.
A indústria da beleza coreana é outro pilar desse soft power. Um conceito popular nesse meio é o de glass skin, uma tendência de skincare que busca uma pele extremamente lisa, luminosa, hidratada e translúcida, como um vidro. Além dele, as rotinas de skincare em dez passos e os lançamentos constantes de cosméticos moldaram padrões de consumo que rapidamente foram absorvidos pelo Ocidente. Segundo o relatório McKinsey “The State of Fashion: Beauty” (2023), a Coreia do Sul é hoje o quinto maior mercado de cosméticos do mundo, sendo referência em inovação e tendências. Ao mesmo tempo, as grandes grifes encontraram no país um dos mercados mais ávidos por exclusividade e novidade.
O ponto central é que o soft power coreano não se limita a vender cultura: ele cria uma narrativa aspiracional em que música, cinema, moda e beleza se entrelaçam, influenciando toda uma geração. Para a indústria do luxo, isso significa não apenas oportunidade de mercado, mas também um reposicionamento estratégico – associar-se ao frescor, à energia e ao alcance global que a Hallyu, ou “onda coreana”, carrega.
Esse movimento mostra como a Coreia do Sul conseguiu transformar um recurso cultural em estratégia econômica. Enquanto Samsung, Hyundai e LG representam o chamado hard power industrial, o K-pop, os dramas, a beleza e a moda configuram o lado mais suave – mas igualmente poderoso – de sua influência.
De um país que há poucas décadas reconstruía sua identidade cultural após guerras e ditaduras, a Coreia do Sul passou a ditar tendências globais. Sua cultura pop é o passaporte, suas marcas e artistas são os embaixadores, e o luxo internacional é o aliado que encontrou no país uma vitrine vibrante e lucrativa. No fim, consumir cultura coreana tornou-se também um ato de pertencimento a um movimento maior: um fenômeno global que segue se reinventando.
